Cuando usted necesita un electricista, plomero o desea encargar comida, seguramente recurre a la guía telefónica. Esto explica por que en la mayoría de los países, las empresas que las producen tienen grandes porciones del mercado publicitario y disfrutan de uno de los márgenes más suculentos en el negocio mediático.

Sin embargo, las cosas están cambiando drásticamente. En los mercados desarrollados, las personas están buscando más productos y servicios locales en Internet, poniendo en duros aprietos a las empresas de páginas amarillas.

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Ahora, debido a internet, los inversionistas están preocupados. En Yell, firma que posee guías telefónicas en el Reino Unido, Estados Unidos y España, luego de anunciar sus resultados el 20 de mayo de 2008, sus acciones cayeron un 26%, acumulando un preocupante descenso de 75% en los últimos 13 meses.

El problema para las empresas de páginas amarillas en los mercados desarrollados es que las personas están buscando más servicios locales en línea.

Las pequeñas y medianas empresas (Pymes), que constituyen la mayor parte de los avisadores en las páginas amarillas, están notando el cambio. Claramente ellas seguirán a sus potenciales clientes, dejando de lado o desplazando incómodos directorios de papel, por actualizados y económicos directorios virtuales en internet.

Según Paul Zwillenberg, de OC&C Strategy Consultants de Londres, “hace 10 años las pequeñas y medianas empresas (Pymes) tenían una opción de marketing: las páginas amarillas impresas”. Ahora las Pymes pueden publicar en portales o guías virtuales especializadas, o pueden evitar las páginas amarillas mediante la creación de su propio sitio web y su optimización en Google. Hay claras señales de que las Pymes más grandes y con más conciencia tecnológica ya lo están haciendo.

Sólo tres firmas importantes de páginas amarillas, en Francia, Noruega y Suecia han logrado traspasar su predominio del mundo físico a internet. Según Michel Datchary, jefe de la firma PagesJaunes Groupe, lo que ayudó en su caso, fue que ya habían empezado a invertir en su sitio desde hacía 10 años.